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百年品牌哈根达斯的“少女心”

2019-06-19 18:13:47    第一财经  参与评论()人

5月9日,如果你来到位于上海高端酒店镛舍的空中楼阁,大概很难将眼前的派对与一家近百年品牌的新品发布会联系起来。

由数十万支鲜花组成的花艺布置是现场最大的亮点,其中包括香气浓郁的橙花与茉莉花。慕名而来的时尚达人们举着特调鸡尾酒,在花艺布置和高科技互动装置前拗造型拍照并即时上传社交媒体,在电音的氛围内自由交流……

百年品牌哈根达斯的“少女心”

这颠覆了人们对新品发布会的刻板印象—-品牌往往会正式地将场地设置在酒店的会议室里,形式多数是由品牌方在台上对着观众介绍新产品,而消费者与品牌之间,几乎不存在现场互动。

这场发布会被命名为“Love Blossoms(花.绽放)”,由通用磨坊旗下的冰淇淋品牌哈根达斯打造。而发布会重点推出的两款新品,分别为当季限量的“茉莉花覆盆子石榴风味冰淇淋”和“橙花风味冰淇淋”。

百年品牌哈根达斯的“少女心”

“如果在两年前或者更早,可能我们也不会通过这样的形式举行发布会,甚至发布这样两款用花作为元素的冰淇淋”,通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen表示,“但现在,通过我们全方位的品牌升级,对很多消费者而言,哈根达斯已经不仅是一个冰淇淋品牌,而是一个时尚品牌,代表了潮流和高品质的生活。”

而近两年,哈根达斯在中国区之所以能获得持续增长的好成绩,与这一系列的变革密切相关。

对很多90后而言,哈根达斯启蒙了他们对高端冰淇淋的认知,他们的成长伴随着中国消费升级的浪潮,经济的发展也让他们有机会接触到了更多元化的冰淇淋品牌。在很多品牌看来,这代消费者虽然讲究生活品质且具备极强的消费能力,但也挑剔和喜新厌旧,不断有品牌在尝试迎合他们喜好的过程中屡屡碰壁。而已经近百岁的哈根达斯,是如何在时代更迭中抓住变革机遇,成为年轻人心中的时尚ICON的?

在Cynthia Chen的观察中,年轻一代消费者的消费行为已经与过去发生了明显变化。过去,在“爱她,就带她去吃哈根达斯”的品牌Slogan引导下,购买哈根达斯冰淇淋成为一件颇具仪式感的事。而通过哈根达斯对数据分析发现,当下,年轻消费者购买哈根达斯已经成为由主观意愿驱动的个性化行为,而非收到外界因素的影响。

两年前刚回到中国的Cynthia Chen对此感知非常明显。在她的印象中,过去中国的年轻人容易形成“跟风消费”,“而现在的年轻人已经非常时尚化,一方面,他们知道自己想要什么样的产品,并且不在乎他人的眼光;其次,随着经济收入的提升,他们的视野越发开阔,常规的产品已经无法满足他们的需求。”

哈根达斯将这样一群受过良好教育、追求生活品质、充满智慧、热衷于探索新鲜事物、富有磁性般魅力的年轻消费群体定义为LILY,总的来说,她们注重生活品质、热爱时尚与艺术,追求新鲜感,热衷于发现生活中的美。按照Cynthia Chen的说法,她们“BOLD”、“Beautiful”、“Smart”。

没有任何一个品牌会忽视消费者画像,而LILY的消费行为是推动哈根达斯从产品、渠道和营销,全方位开启品牌升级的基础。“当下,我们做任何变革,都是站在LILY的角度出发,了解他们需要什么,然后再不断推动升级。”Cynthia Chen说。

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